当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
屌丝蕴藏的品牌智慧
作者：杨双喜 日期：2013-4-8 字体：[大] [中] [小]
-
摘要：舞台上，一群企业家举着自己的品牌奔着“高富帅”方向呼啸而去，结果百分之九七以上的品牌死在途中。舞台下，“屌丝”们表情漠然的接受了这个残酷的事实。偶尔大彻大悟的企业家们突然发现了台下数量庞大的“屌丝群体”，尝试着抛弃高富帅的目标向屌丝走来。接下来，屌丝们开始了属于他们的品牌狂欢…..
一、高端狂想曲
“我们的品牌目标是：做茶叶中的LV”!
“两千美金？四千美金起！你别嫌贵，还不打折！掏得起这笔钱的人，根本不在乎这点钱，你得研究他们的心理，不求最好，但求最贵！”
这是电影中关于创建“高端品牌”的搞笑台词。随着经济的快速发展，越来越多的有钱人加入了高端品牌消费的阵营。国内企业家们受到了其中巨额利润的诱惑，奏响了中国式的“高端狂想曲”。
一、文化“制造”的高端：很多地方企业，捡着当地不知所云的历史文化遗产视若珍宝，嚷嚷着靠着该文化让产品的价值翻上几十几百倍。找个当地的“砖家学者”来个文化祭祖大典，顺便请大师和政府领导题字N副，再把产品名字和产品包装换换。新瓶装老酒后标上个天价基本上就完成了“品牌高端化”的转型。这个模式尤其是在白酒、保健酒、地方特产行业存在较多案例。产品不创新，品质不创新不升级就妄想靠不知所云的文化包装达到品牌高端化的目的。
另外，高端的品牌文化需要高品质的产品支撑，企业只重视精神层面忽略产品价值创新的策略是不可取的。品牌文化本身是可以推动品牌高端化，但高端的品牌文化的选择是有标准的，文化载体的认知度有多高，认同度有多高，文化本身的溢价空间有多大？这些问题都需要企业家认真的考量，否则选错了文化载体，再好的产品也会失败。
二、“噱头”唬出的高端：依靠噱头和概念夸大功能远不如踏踏实实做好产品。比如以某厂家重点推广的“料理机”为例：按照厂家的宣传该产品是集“打豆浆、做米粥、榨果汁”功能于一体的先进机器。实际上，该产品和普通的豆浆机没有太大的差别。再比如某婴幼儿专用“bb”煲用普通的电饭煲可以达到同样的效果。这种所谓的新技术、新工艺只能算是一种伪创新。在传统认知中，企业应当用价格卖产品。但真正的营销思维应该是用产品卖价格，企业为消费者提供多少价值？才能支撑起多高的价格。客观来看尽管推出高端小家电的厂家并不少，但多数产品的价值感和产品功能并不具备支撑这种价格的能力。噱头式的高端品牌走上了华而不实的不归路，如此品牌高端化就是个笑话。
三、“神奇功能”推高端：作者见过一批老板，他们拿着自己的饮料产品，信誓旦旦的数着产品的N种神奇功能，玄乎到让人咋舌的地步。但他们并不理会你的惊讶，毫不犹豫的为产品打上成百上千的价码。再通过猎头公司空降一位销售总监，盼望着销售总监能实现品牌的暴富梦想。。。
四、“明星炒作”唬出的高端：在服装行业，我们能看到的明星推动品牌高端化失败的案例太多太多。企业家梦想通过明星代言的方式让消费者认同。浮夸的广告背后是企业产品质量的低劣，产品创新能力的缺失，品牌维护能力的缺失。。
二、惨败后的冷思考
没有更高的价格，只有合适的位置！
奇瑞想借助奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6一举实现咸鱼翻身的梦想，结果翻得越快死的越惨。大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾，结果销量令人大跌眼镜。红杏出墙的运动品牌李宁市场出现了严重的滑铁卢现象。
品牌策划人杨双喜为正做着高端化品牌梦的企业家们一句忠告。市场是由多层次组成的金字塔状形态，每个层面的消费者关注面截然不同。企业需要根据自身产品的价值、产品创新能力、品牌管理能力、营销能力、资金等资源状况选择好自身所处的市场地位。越是靠近底层的市场面越大，产品进入市场的风险越小。凭借“产品创新能力”打下一片属于自己的天地，并根据目标消费者的需求变化维护好品牌的市场地位即可。
不同消费能力的消费者关注的价值截然不同，不同层面的成功品牌都有着合理的价值链组合。企业需要占在科学的角度审视自身的自身状况，能否发现目标消费群体关注的价值链组合，企业能否创造具有核心竞争力的价值链组合品牌？
高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。
高端品牌的形成是一个漫长的过程，它是由产品技术创新实现品牌差异化突围，由众多良好的消费体验形成高度品牌信任度和美誉度，由持续不断的产品升级产生极高的品牌忠诚度，由较强的品牌文化创新形成品牌溢价能力的过程。
很显然，高富帅的钱不会为企业家的一厢情愿买单。根据自身的资源，找准自己的位置，坚守好属于自己的位置已然是一种巨大成功。
三、屌丝的温暖怀抱
屌丝王宝强、黄渤红了，《泰囧》成功逆袭了豪华阵容的电影。相信群众的葛大爷红得发黑，忽悠大师赵老爷娱乐教父的地位至今无人撼动。。。。娱乐行业有平民英雄，平民市场也存在于大量的明星品牌。
娃哈哈稳占中低端纯净水的市场空间，一曲“爱你等于爱自己”戳中了中低端矿泉水消费群体的情感软肋。按理说如此成功的品牌文化，再加上王力宏强大的明星魅力，娃哈哈定价应该在2元以上吧？没有，从出道以来娃哈哈坚持定价1~1.5元。
“农夫山泉有点甜”定位天然矿泉水，多年来坚持以大自然的搬运工自居，成功界定了弱碱性天然矿泉水等健康概念。按理说，农夫山泉成功塑造了天然矿泉水的品牌形象，它的价格应该在5元以上？答案是没有，农夫山泉出道不久大幅度降价坚守2元的价格，目前农夫山泉基本上占据了中国矿泉水市场百分之30以上的市场份额。
好好生活天天向上的老村长酒就是中低端品牌的成功典范，凭借“老村长”的平民娱乐文化，加上范爷的幽默演绎，这个品牌越来越受到中低市场的热捧。
总结以上的成功案例，“高调的低端”是低端品牌成功的秘密法宝。
谁说中低消费群体就没高要求？只是他们更容易满足而已，他们不奢求面子上的冠冕堂皇，只希望产品的质量靠谱，产品的功能稍微有所改进，有属于他们的品牌文化来娱乐生活。
在这个满世界追求“品牌高端化”的世界里，品牌策划人杨双喜呼吁更多的企业家认真审视自己的品牌，把目前属于自己的消费群体真正当做自己的上帝，研究他们的需求变化，研究他们的精神变化，适当的根据他们的物质需求变化而调整自己的产品，从物质上给他们一些小小的惊喜，往往会得到意想不到的大收获。从精神层面给予他们快乐，他们也会为你拿出自己的忠诚。。
很显然，屌丝的怀抱是温暖的，高富帅是冷酷的。。。
做品牌，要懂得坚守自己的位置，红杏出墙必然会遭到遗弃。在市场面前，没有绝对好的高富帅，屌丝也是不错的选择，因为他们更容易被你感动。。
杨双喜 QQ397432083 13618693770